Reducir el abandono de carrito en un 41%
Un e-commerce con tasa de abandono del 82% en checkout. Después de tres meses de optimización, bajó al 48%. Estos fueron los cambios que marcaron la diferencia.
El punto de partida
El cliente vendía productos de precio medio-alto, entre 200 y 800 euros. El tráfico era decente, la tasa de add-to-cart razonable, pero las ventas no llegaban.
El embudo mostraba el problema: de cada 100 usuarios que iniciaban el checkout, solo 18 completaban la compra. Un 82% de abandono.
El diagnóstico
Instalamos grabaciones de sesión y mapas de calor en el checkout. Queríamos ver qué hacían los usuarios, no solo cuántos abandonaban.
Los patrones eran claros:
Muchos abandonaban en el paso de costes de envío. El coste aparecía tarde en el proceso, generando sorpresa negativa.
Usuarios pasaban tiempo buscando un campo de cupón que no existía o estaba escondido.
El formulario de dirección tenía demasiados campos. Usuarios empezaban, se frustraban, abandonaban.
Varios intentaban modificar cantidades y no encontraban cómo.
Los cambios implementados
Costes de envío visibles desde el carrito. Antes de iniciar checkout, el usuario ya sabe cuánto va a pagar en total. Sin sorpresas.
Campo de cupón visible pero no intrusivo. Un enlace "¿Tienes un cupón?" que expande el campo al hacer clic. Visible para quien lo busca, no distrae al resto.
Formulario de dirección simplificado. De 12 campos a 7. Eliminamos los que no eran estrictamente necesarios para el envío.
Edición de cantidades en el checkout. Un simple +/- junto a cada producto. Parece obvio, pero no estaba.
Guest checkout por defecto. Crear cuenta pasó de requisito a opción posterior a la compra.
La implementación gradual
No cambiamos todo a la vez. Cada cambio se implementó como A/B test.
Primera semana: costes de envío visibles. Impacto: reducción del abandono del 82% al 74%.
Segunda semana: simplificación del formulario. Impacto: del 74% al 68%.
Tercera semana: guest checkout. Impacto: del 68% al 58%.
Cuarta semana: campo de cupón y edición de cantidades. Impacto: del 58% al 48%.
Los resultados
De 82% de abandono a 48%. En términos absolutos, casi el doble de conversiones con el mismo tráfico.
El ticket medio subió ligeramente. La posibilidad de editar cantidades fácilmente llevaba a algunos usuarios a añadir más productos.
Los costes de adquisición por cliente se redujeron a la mitad. El mismo gasto en marketing generaba el doble de ventas.
Lo que no funcionó
Probamos mostrar productos relacionados en el checkout. Aumentó la distracción sin mejorar el ticket. Lo revertimos.
Un indicador de progreso con más pasos detallados hizo que el proceso pareciera más largo. Mejor tres pasos que seis sub-pasos.
Factores que no tocamos
El precio de los productos. El diseño general de la tienda. Las descripciones de producto. El proceso de añadir al carrito.
Solo optimizamos el checkout. Había más oportunidades en otras partes del funnel, pero el checkout era el cuello de botella más grande.
El mantenimiento
El checkout requiere atención continua. Los métodos de pago cambian, las expectativas de los usuarios evolucionan, los competidores mejoran.
Una auditoría trimestral del proceso mantiene el rendimiento. Pequeños ajustes continuos en lugar de rediseños periódicos.